Hur skapar man platser med stark attraktionskraft
I en exklusiv intervju med Jonas Stenberg, vd och en av grundarna till ESS Group får vi ta dela av deras inspirerande resa. Ess Group har på bara drygt 13 år gått från att förvärva Ystad Saltsjöbad till att idag med 1500 medarbetare driva drygt tio destinationshotell i Sverige, Norge och Danmark, och en omsättning på 1,5 miljarder kronor.
”För att finansiera upprustningen av Ystad Saltsjöbad lånade vi av alla – släkt, vänner, ALMI, banken och andra finansiärer” säger Jonas Stenberg. Idén om att skapa platser, miljöer och upplevelser som grundarna själva verkligen tyckte om fick snabbt kombineras med behovet av att dra in så stora intäkter som möjligt för att klara av alla kostnader.
Hyran för Ystad Saltsjöbad var fast, det fanns ingen del som baserades på omsättning. 80 procent av kostnaden fanns där oavsett om hotellens rum var fyllda med gäster eller inte. Motivationen att dra in varje extra krona var väldigt stor, vilket också ställde krav på kreativa lösningar som direkt kunde utveckla affären. När ESS Group tog över var beläggningen på söndagar bara 12 procent.
Med en genomtänkt prisstrategi och anpassningar till det lokala upptagningsområdet lyckades de göra söndagarna lika populära som övriga dagar i veckan. Och det tänket har tagits vidare till flera av gruppens övriga hotell.
Tillbaka till rubriken. Hur skapar man platser med stark attraktionskraft? Här ger Jonas sin tre bästa tips:
1. Vidga era vyer – från läget i staden till läget i landet
Affärsidén för ESS Group är tydlig: ”Skapa platser som du fyller med ett innehåll som får gästerna att vilja vara där i 48 timmar, på ett upptagningsområde av 1,5 miljoner människor, inom en radie av 15 mil.”
En sådan plats behöver inte ligga på bästa adressen mitt i stan, nära en centralstation, anpassad till affärsresenärens behov. Den är inte heller beroende av annat i närmiljön, som restauranger, museum eller liknande – platsen ska kunna stå på egna ben. De potentiella gästerna accepterar att resa en stund, kanske för att skapa känslan av att komma bort från vardagen?
2. Våga satsa!
För att lyckas driva destinationshotell krävs både stor kreativ skicklighet och hög kompetens att förstå marknaden. Innehållet är det viktigaste för att gästerna ska vilja stanna 48 timmar. Miljön behöver vara väldigt ombonad, varm och vacker och det måste finnas en bredd av saker att göra.
”En förutsättning för ESS Group är att vi får stor frihet och kontroll över den kreativa utformningen av fastigheten och upplevelsen. Vi kan bedöma hur vi ska investera pengarna i själva hotellet och är även villiga att ta ganska hög risk. Lyckas vi sedan attrahera gäster långsiktigt bygger det värde som kommer att avspeglas i själva fastighetsvärdet”, säger Jonas Stenberg.
3. Tålamod och rimlig tidshorisont
Att skapa en destination tar tid och kräver initialt ofta hyfsat stora investeringar. När hotellet väl står klart börjar jobbet med att bygga kultur bland både personal och gäster, hitta rätt standard och på sikt effektivisera rutiner. Det tar ytterligare 3 till 4 år.
Att äga fastigheter där det finns destinationshotell kräver ofta en längre investeringshorisont än butiks- eller kontorsfastigheter. Ett exempel är Ellery Beach Hotel, som ägs av Alecta Fastigheter. Här handlar det bland annat om att se värdet av investeringarna initialt och behovet av att fortsätta investera i hotellfastigheten för att gästerna även i framtiden ska vilja stanna 48 timmar.
”ESS Group ser sig i normalfallet som eviga ägare av våra hotell. Vi startar dem inte för att göra en exit efter fem år. Alecta Fastigheter delar vår väldigt långa tidshorisont, avslutar Jonas.”
Jonas Stenberg, VD ESS Group
